Как копирайтеру описывать конкурентные преимущества компании
Создателю продающих текстов предстоит нелёгкая задача — выискать и в выгодном свете преподнести потенциальным покупателям конкурентные преимущества компании.
Это невероятно сложно:
Если компания ничем не примечательна, не имеет явно выраженных особенностей, никак не выделяется средь десятка подобных.
Торгует по ценам выше средних по рынку.
Хороший копирайтер должен с успехом отстроить от конкурентов любой бизнес, даже при кажущейся невыполнимости поставленной задачи.
Виды конкурентных преимуществ компании
Могут быть естественными и искусственными, несколько надуманными.
Естественные преимущества:
Цена. Чем она ниже, тем проще привлечь клиентов определённой целевой аудитории, нацеленной на поиск приемлемых по цене товаров. Привлекая стоимостью, необходимо сообщить покупателям их экономию в цифрах, а не в процентах. Трёх – четырёхзначная цифра выглядит более внушительно, чем %.
Сроки. Если человек захотел что-то приобрести, ему нужно вожделенный предмет получить срочно, иначе запал иссякнет. Или он поищет в другом месте, где компания работает более оперативно. Желательно указать конкретный срок доставки, чтобы покупатель знал, сколько времени придётся ждать.
Условия доставки. Выигрывает та фирма, что предлагает несколько вариантов доставки, позволяя покупателю выбрать наиболее удобный для себя.
Особые условия. Подойдёт всё, чего нет у конкурентов: условия поставок, несколько способов оплаты, отсрочка платежей, плата после доставки товара, скидки.
Авторитет компании. Изделия раскрученных брендов продать намного проще, имя компании играет особую роль. Поэтому фирмы выставляют напоказ всё, что увеличивает их значимость: дипломы, награды, призы за участие в выставках продукции, сертификаты.
Опыт. Если компания имеет опытных сотрудников, способных быстро и точно проконсультировать покупателей по любому вопросу, об этом необходимо сообщить. Пользователи почувствуют особую защищённость, если будут знать, что их вопросы не останутся без ответа, им подробно всё растолкуют.
Клиенты. Немаловажный фактор, играющий роль в продажах. Компании обычно гордятся своими клиентами и с удовольствием акцентируют: кто именно с ними сотрудничает или является партнёрами.
Другие преимущества. Это может быть внушительный ассортимент, эксклюзивные модели, которых нет у конкурентов; применение особой технологии изготовления продукции, прочие факторы.
Искусственные средства:
Гарантии. Гораздо проще привлечь внимание покупателя, если пообещать выгодные для него гарантии (возврат товара, денег; обмен по первому требованию).
Рекламные акции. Инструмент используется регулярно с целью вызвать интерес и ажиотаж пользователей: «При покупке — подарок», «Три предмета по цене двух» и тому подобные привлекательные предложения.
Добавочная ценность. Когда сложно конкурировать с крупными бизнесменами, продавцы создают добавочную ценность, за счёт чего стоимость продукции немного возрастает, но покупатель получает явную выгоду.
Отзывы. Не всем отзывам верят покупатели, поэтому они должны быть настоящими. В идеале — отзывы звёзд, авторитетных людей, учреждений (на фирменных бланках). К авторитетам доверие особое.
Презентация. Хорошее впечатление производит презентация продукта или оказываемых услуг, рекламное видео.
Кейсы. Демонстрация решённых задач оказывает влияние на продажи. Если кейсов (выполненных проектов) нет, их можно придумать, создать искусственно, придумав идеального клиента и оказав ему услугу.
УТП. Содержит важную деталь, позволяющую выгодно представить компанию, помочь в отстройке.
Наиболее весомы естественные преимущества, искусственные акции их усиливают. Копирайтер должен отыскать все виды конкурентных преимуществ компании, даже если она такая, как все, и самостоятельно не может определить лучшие качества для отстройки от конкурентов.
Конкурентный анализ
Большинство бизнесменов не занимаются конкурентным анализом, не умеют выделять и формулировать собственные преимущества. Часто, говоря о себе, они используют распространённые однотипные фразы-клише, которые кочуют в интернете со страницы на страницу. Посмотрели, что о себе пишут конкуренты, повторили «слово в слово».
Подобные заявления не являются преимуществами. Они идентичны у всех. Для копирайтера это хороший знак: если конкуренты не выделяют особых преимуществ, отстроиться от них намного легче, проще привлечь клиентов, которые умеют сравнивать и делать выводы.
Основные конкурентные преимущества компания не предоставила — копирайтер должен уметь сам производить анализ её прямых конкурентов и искать решения вместе с заказчиком.
В этом поможет:
Опрос клиентов. Их ответы позволят понять, почему они выбрали эту фирму (вызвала доверие, недалеко находится, нравится тем-то).
Выявление сильных и слабых сторон. Задача райтера недостатки обратить в преимущества и достоинства.
Абстрактные описания заменить конкретными (в чём выражается сервис, надёжность, профессионализм, доверие клиентов и прочее).
Добавляется ещё один вид конкурентных преимуществ — своеобразные «перевёртыши». Компания небольшая, но мобильная; мало опыта, зато действует оперативно.
Конкурентные преимущества товаров
Часто компании и райтеры, пишущие для них тексты, на первое место выдвигают только преимущества товара/услуги, но практически ничего не сообщают о самой компании (если это брендовое предприятие — и так все знают).
Потребители читают информацию, загораются идеей приобретения и начинают искать, где этот продукт купить выгоднее. Копирайтер описывает выгоды пользования товаром, но не удобство работы с данной организацией, что дала полезную информацию.
Когда достоинств у фирмочки набирается немного, их объединяют с выгодами покупателя.
Послесловие
Копирайтер должен владеть конкурентной стратегией, уметь увязать всё в единую систему, чтобы выдать заказчику работающий продающий текст.
Знакомьтесь с другими советами проекта «Работа копирайтером»:
