White Paper — инструмент контент маркетинга

White Paper — полезный инструмент контент маркетинга

White Paper (вайтпейпер) или белая книга — официальное письменное обращение в англоязычных государствах, которое в сети превратилось в эффективный инструмент контент маркетинга, с успехом используется как инструмент продвижения.

Термин трактуется неоднозначно, под ним понимается несколько разных инструментов, включая ebook. White Paper — небольшая брошюра – руководство, подталкивающая пользователей к принятию правильного решения.

За счёт чего?

В ней нет явной рекламы, она ничего не навязывает потребителям.
Позволяет читателям справиться с проблемами, даёт верные подсказки.
Книга пишется на формальном, но абсолютно понятном потребителю языке, в виде повествования.
В ней представлены факты.
Объем — от шести страниц.
Инструмент используется перед продажами.

Когда продукт становится известным на рынке, ценность белых книг снижается.

Три группы вайтпейпер

White Paper делятся на три группы:

бэкграундер;
нумерованный список;
проблема и решение.

Особенности каждой группы.

Определение

Бэкграундер содержит полный обзор свойств, характеристик, преимуществ определённого товара/услуги.
Нумерованный список состоит из дельных советов; перечислений особенностей, характерных для продукции/услуг; своеобразный сборник вопросов и ответов на интересующую читателя тему.
Проблема и решение — не что иное, как руководство, включающее факты, заключения, представление иного решения клиентских проблем.

Целевая аудитория

Потребители сектора B2B перед покупкой — на окончательной стадии маркетингового (конверсионного) сценария.
Любой читатель, кому интересна данная тематика.
B2B-клиенты, которым информация предлагается в самом начале маркетингового сценария, и большая группа других лиц: аналитики, партнёры, журналисты, блогеры.

Подход

Изложение фактов, технических преимуществ товара/услуги компании, бизнес преимуществ.
Обзор главных пунктов, описание особенностей определённой темы, выполненные лёгким, живым языком.
Важная информация о проблеме, распространённой в данной отрасли, благодаря которой компания вправе проявить экспертность.

Бэкграундер используют для поддержки при подготовке новых товаров к выпуску, внедрению новых услуг; для подтверждения своей экспертности; технической оценки / сравнения аналогичной продукции. Содержание подобных белых книг состоит из трёх частей: вступления, изложения технических характеристик/преимуществ, заключительной части. Книга может включать информацию о компании, призыв к действию СТА.

Нумерованный список применяют с целью привлечь внимание (зачастую используя провокационные утверждения); подписчиков, которые жаждут узнать ответы на интересующие их вопросы; чтобы нагнести страх, внедрить сомнения, придать неуверенность конкурентам. Содержание включает: введение, список с нумерацией, выводы. Допустимы СТА, информация о самой компании.

Проблема и решение. Этот тип книги используют для повышения статусности и узнаваемости компании, привлечения лидов, обучения своих рыночных потребителей. Содержание включает: основные положения; освещение отраслевых проблем; недостатки имеющихся решений; предложение нового (улучшенного) варианта; руководство для потребителей; примеры кейсов; выводы, СТА.

Советы по созданию White Paper

Чем больше потребителю дать информации, тем лучше?

При условии, если облегчить прочтение:

Выделением заголовков и подзаголовков более крупным размером и полужирным начертанием.
Буллетами. Выделением основных пунктов, давая им краткое описание.
Цитатами. Главная мысль на каждой страничке оформляется в виде цитаты (размером не более двадцати слов). Цитата может быть взята в рамку, выполнена курсивом, шрифтом чуть большего размера или иным по цвету.
Таблицами. Используют всюду, где уместно. Списки, мнения, сравнения оформляют в виде таблиц, сокращая общий объём текста, улучшая подачу информации.
Поля, как в обычной книге: сверху, снизу, сбоку, ширина текста не должна превышать 60 символов.

Когда целесообразно заказывать написание White Paper? Если готовится к продаже новый продукт; он дорогой и сложный для восприятия. Предприниматели B2B сегмента, готовящие инновационную, дорогую, сложную продукцию (технологии, услуги, методологии), легко займут лидирующую позицию, позаботившись о выпуске вайтпейпер.

В книге обосновывается цена, даются технические характеристики, подчёркивается преимущества продукта, предлагается готовое решение существующей проблемы. Что упрощает потребителям выбор и ускоряет принятие нужного решения: они видят грамотно изложенную полезную информацию.

Продукция может быть уникальной, но важно донести её ценность для потенциальных клиентов. Это легко сделать, выпустив в формате PDF вайтпейпер о продукте/услуге.

Другие статьи сайта «Работа копирайтером»: